Dit is onze klant
Een online platform, maar voor wie?
Voordat we online kunnen communiceren met onze klanten is het belangrijk om te achterhalen wie nou eigenlijk onze klanten zijn. Een boodschap de wijde wereld in sturen – zonder te weten aan wie je dit richt – is niet bepaald een effectieve methode. Door inzicht te krijgen in de doelgroepen van Kunstuitleen Zwolle wordt duidelijk met wie we te maken hebben en hoe deze personen er uit zien.
Offline versus online
Als een klant naar de fysieke Kunstuitleen toe komt kun je met deze persoon in gesprek gaan. Wat brengt deze persoon in de Kunstuitleen? Hoe kan diegene worden geholpen? Deze vragen kunnen rechtstreeks beantwoord worden om zo een helder beeld van de klant te creëren. Online werkt dit anders. Het is aan de Kunstuitleen de taak om te achterhalen wie de klant is en hoe we deze kunnen helpen. Voorbeeld: een klant komt de winkel binnen en is op zoek naar een schilderij van kunstenaar X. Staat deze persoon voor je, dan is dit snel duidelijk, maar online moet je deze gegevens op een andere manier achterhalen. Dit kan door de klant – in dit geval de bezoeker van de website – te koppelen aan Google Analytics. Google Analytics is een online programma waarmee statistieken en verschillende gegevens van websitebezoekers te achterhalen zijn. Door in te loggen – met emailadres en wachtwoord - op Google Analytics krijg je inzicht in de gegevens van websitebezoekers. Via de link is meer informatie te vinden over het gebruik van Google Analytics. Naast Google Analytics zijn ook andere methoden gebruikt om inzicht in de doelgroepen te krijgen. In de methodische verantwoording is te vinden via welke methoden.
Doelgroepen
Door de gegevens die zijn verkregen te groeperen, zijn verschillende doelgroepen te onderscheiden. Deze doelgroepen zijn vervolgens weer onder te verdelen in subdoelgroepen. Dit ziet er als volgt uit:
1. Kunstliefhebbers
Zakelijk Particulier
- Starters
- Gezinnen
- Empty nesters
- Gepensioneerden
De kunstliefhebbers zijn onderverdeeld in de subdoelgroepen ‘zakelijk’ en ‘particulier’. Bij Kunstuitleen Zwolle behoren zowel particuliere als zakelijke kunstliefhebbers tot het klantenbestand. Onder de zakelijke liefhebbers vallen veel bedrijven uit Zwolle en omstreken die waarde hechten aan kunst in de werkomgeving. De particuliere kunstliefhebbers zijn natuurlijk ook op te delen in verschillende subdoelgroepen. Een mens doorloopt verschillende fases in het leven en dit is ook terug te zien op kunstgebied. De volgende subdoelgroepen zijn daarom vastgesteld: starters, gezinnen, empty nesters (personen waarvan de kinderen net uit huis zijn) en gepensioneerden.
2. Kunstbemiddelaars/tentoonstellers
De doelgroep ‘Kunstbemiddelaars en tentoonstellers’ is één doelgroep. Onder deze doelgroep vallen onder andere kunstgalerieën en andere kunstuitlenen in Nederland.
3. Kunstenaars
- Startfase
- Mid career fase
- Gevestigde fase
De doelgroep ‘Kunstenaars’ is onderverdeeld in drie verschillende subdoelgroepen: kunstenaars in de startfase, in de mid-career fase en de gevestigde fase. Een kunstenaar doorloopt in zijn loopbaan meerdere fases. De fases zijn onvoorspelbaar: ze duren niet even lang en niet iedere kunstenaar doorloopt de fases volgens schema (van den Borne, 2010).
Omwille van tijd, is de keuze gemaakt om het handboek te richten op vijf van de acht subdoelgroepen. Het gaat hierbij om de kunstliefhebbers, zowel zakelijk als particulier. De prioriteit ligt in eerste instantie bij het aantrekken van kunstliefhebbers. De manier van werken – zoals in dit handboek is beschreven – werkt exact hetzelfde voor de overige doelgroepen.
De persona
Om meer inzicht te krijgen in de doelgroepen, is per doelgroep een persona opgesteld. Deze persona’s geven weer hoe een persoon uit de doelgroep eruit zou kunnen zien. Ze helpen om heel praktisch en vanuit de bezoeker te kijken naar het product. Hierdoor kan goed worden ingeschat wat de verschillende doelgroepen verwachten en waarop de verschillende functionaliteiten worden afgestemd (Klompsma, 2011). Door een persona op te stellen bouw je identificatie met de doelgroep. Hierdoor is beter te zien wat aansluit bij de verwachtingen van de personen die bereikt moeten worden (Cooper).
Bij het opstellen van de persona’s kunnen de volgende kenmerken onder andere worden meegenomen (Birkner, 2013):
- Geografisch: Woonplaats, buurt, soort huis
- Sociaal-economisch: Opleiding en/of baan
- Demografisch: Leeftijd en geslacht
- Psychografisch: Leefstijl, interesses, hobby’s, literatuur en gebruik van mediakanalen
Om het handboek overzichtelijk te houden lichten we ter illustratie één persona uit. In dit geval is gekozen voor Carine Westera, een particuliere kunstliefhebber met een gezin. Carine wordt als leidraad gebruikt in dit handboek. Voor de overige doelgroepen is ook een persona opgesteld. Deze persona’s zijn hier te vinden. In onderstaand voorbeeld is te zien hoe de persona ‘Carine Westera’ er uit ziet.
De particuliere kunstliefhebber (gezin) – Carine Westera
- Carine Westera
- 44 jaar
- Getrouwd met Hans
- Woonachtig in Zwolle
- Docente Wiskunde op het Carolus Clusius College
Carine is een 44-jarige vrouw uit Zwolle. Ze is getrouwd met Hans en samen met hem heeft ze twee kinderen: Nora van 15 en Judith van 13. De dochters van Carine zijn nog thuiswonend. Het huis zit dan ook regelmatig vol met vrienden en vriendinnen van Nora en Judith. De kinderen van vrienden en familie zitten in dezelfde leeftijdscategorie als de twee meiden en zijn soms zelfs nog iets jonger. Ze laat zich voorlichten over kunst via televisie, musea en internet.
Carine is voornamelijk met de Kunstuitleen in aanraking gekomen door verhalen van vrienden en familie. Ook het internet heeft hierbij een rol gespeeld. Het fijne van de Kunstuitleen vindt Carine dat ze regelmatig kan wisselen tussen kunstwerken. Voordat de meiden uit huis zijn, zullen Carine en Hans het meubilair nauwelijks veranderen. Het regelmatig wisselen van kunstwerken zorgt dus voor de nodige vernieuwing in huis. Carine hecht ook niet veel waarde aan het opbouwen van een collectie.
Carine koopt vrijwel nooit kunst. Met het onderhouden van een gezin zit het spontaan kopen van kunst er niet in, er moet eerst gespaard worden. Heel af en toe wordt dit wel gedaan en dan besteedt ze maximaal 500 euro aan het kunstwerk. Nu Nora en Judith nog thuis wonen is het lenen van kunst tegelijkertijd een ideale manier om achter haar kunstsmaak te komen. Zijn de meiden over een aantal jaar uit huis, dan zou het daadwerkelijk kopen van kunst een optie zijn.
Omdat Carine niet veel tijd over heeft naast haar werk, gezin en sport loopt ze ook niet regelmatig de Kunstuitleen binnen. Ze vindt het dan ook prettig om via eens per kwartaal op de hoogte te worden gehouden over nieuwe kunstwerken in collectie. Zo kan ze inschatten of er iets nieuws naar haar smaak is en kan ze daarna langs gaan bij de uitleen. Daarnaast vindt Carine het ook prettig als ze de collectie van de Kunstuitleen online zou kunnen bekijken.
Carine is actief op Facebook en Twitter en volgt hier een beperkt aantal personen; alleen de profielen die ze écht interessant vindt. Ze vindt het leuk om via deze kanalen op de hoogte te blijven van nieuws van de Kunstuitleen. Daarnaast ontvangt ze graag via de mail updates.