Hoe te communiceren?
Door het in kaart brengen van de customer journeys hebben we inzicht verkregen in de manieren waarop we de doelgroepen kunnen voorzien van informatie. In dit hoofdstuk wordt toegelicht hoe we de doelgroepen kunnen bereiken en hoe deze content eruit ziet. Content is informatie die een doel dient en is er in allerlei vormen, variërend van tekst tot video. Onderstaande stappen geven een duidelijk beeld van de communicatie met doelgroepen van de Kunstuitleen.
Het creëren van content
Bij het schrijven van de content komen een aantal elementen naar voren die er voor zorgen dat de informatie nog beter gericht wordt op de doelgroep waarvoor het bedoeld is. Deze elementen zijn gericht op de schrijfstijl en zoekwoorden. De basiselementen van de huisstijl van Kunstuitleen Zwolle - die ook worden gebruikt bij het creëren van content - zijn te vinden in de Huisstijlgids.
Tone of voice
Bij het creëren van content is het belangrijk dat de lezer het gevoel heeft dat de tekst voor hem of haar is geschreven. Het moet een gevoel oproepen van: ‘daar heb ik ook last van, dit is precies wat ik nodig heb’. Erken het probleem van de lezer, maak het herkenbaar en breng vervolgens de oplossing. De persona’s kunnen ook in deze fase hulp bieden. Het is belangrijk dat de content niet vol staat met ‘wij’ en ‘Kunstuitleen Zwolle’, maar dat de klant juist centraal staat door veel ‘u’ te gebruiken (Boeijink). Daarnaast is het belangrijk om op te passen met het gebruik van jargon. Wat de Kunstuitleen misschien beschrijft als een doek, wordt door de klant mogelijk een schilderij genoemd.
Zoekwoordonderzoek
Een zoekwoordonderzoek is van belang om te ontdekken hoe je doelgroep online zoekt naar de Kunstuitleen. Gaat Carine naar Google om bijvoorbeeld tips te vinden voor de aanschaf van een kunstwerk, dan zal zij bepaalde zoekwoorden gebruiken om te vinden wat zij zoekt. Daarnaast wil je weten welke zoekwoorden worden gebruikt door andere partijen in dezelfde branche. Door zoekwoordonderzoek leer je om vanuit de doelgroep te denken. Niet het jargon van de Kunstuitleen staat centraal, maar de manier van beschrijven die de doelgroep gebruikt (Tamaëla, Broer, Noll, Hengeveld, & Vernooy, 2012). De kans is bijvoorbeeld groot dat Carine iets - wat de Kunstuitleen omschrijft als een doek – zelf omschrijft als een schilderij. Door middel van zoekwoordonderzoek kun je woorden toevoegen aan jouw teksten zodat je beter wordt gevonden in Google. Als Carine dan zoekt naar tips voor de aanschaf van een kunstwerk en ze gebruikt woorden die in jouw content staan, dan is de kans groot dat ze bij Kunstuitleen Zwolle terecht komt.
Een zoekwoordonderzoek kun je doen via de zoekwoordplanner in Google Adwords. Door je hier in te loggen met emailadres en wachtwoord, krijg je toegang. In Google Adwords staat verdere uitleg over het gebruik van de zoekwoordplanner.
Als voorbeeld van een zoekwoordonderzoek gebruiken we Carine. Carine is op zoek naar een nieuw kunstwerk, maar weet niet precies waar ze op moet letten. De Kunstuitleen kan haar 7 tips geven bij de aanschaf van een nieuw kunstwerk. Dit is de uitkomst van het zoekwoordonderzoek dat voor Carine is gedaan:
- kunst in huis
- kunstuitleen (zwolle)
- kunstliefhebber
- schilderijenshop
- kunst huren/lenen
- fotografie kunst kopen
- kunst werk
- leuke schilderijen
Door de gevonden zoekwoorden te verwerken in de teksten vergroot je de kans dat Carine terecht komt bij Kunstuitleen Zwolle.
Het verspreiden van content
Zodra de content is ontwikkeld, willen we dit gaan delen met de verschillende doelgroepen. Voor de verspreiding van de content werken we volgens de methode van Inbound Marketing. Hier vind je wat Inbound Marketing precies inhoudt.
Landingspagina’s
De content die is ontwikkeld wil je uiteraard delen met de doelgroep waarvoor het bedoeld is. Om deze content te delen worden landingspagina’s gecreëerd. Landingspagina’s zijn webpagina’s waar de bezoeker letterlijk op landt. Een landingspagina is een op zichzelf staande webpagina die gericht is op één specifiek doel. Met landingspagina’s kunnen gebruikersgegevens als namen en emailadressen worden binnengehaald, dit noemen we ‘leads’. In ruil voor deze gegevens krijgt de bezoeker iets terug. Dit kunnen bijvoorbeeld tips, whitepapers of filmpjes zijn. Het enige dat je hoeft te doen is iets gratis weggeven voordat je om persoonlijke gegevens vraagt. In het volgende hoofdstuk zijn voorbeelden van landingspagina’s te vinden.
Via het online programma Unbounce kun je zelf landingspagina’s ontwikkelen. Bij het ontwikkelen van een landingspagina vormen een aantal elementen de fundering van de pagina. De volgende elementen zijn belangrijk:
Call to Actions (CTA’S)
Een belangrijk punt wat terug moet komen op vrijwel iedere landingspagina of in iedere emailnieuwsbrief zijn ‘Call-to-Actions’ (CTA’s). Een call-to-action is een afbeelding of regel tekst waarin bezoekers wordt gevraagd om een actie te ondernemen. Deze acties kunnen variëren van het downloaden van een whitepaper tot het bijwonen van een evenement (Soskey, 2013).
De volgende elementen zijn belangrijk bij het opstellen van een effectieve CTA:
- Mooi design
Het opstellen van een CTA is het enige moment dat mag worden afgeweken van de huisstijlkleuren. Kies een contrasterende kleur, zodat de CTA goed opvalt. - Tekst die aanzet tot actie
Alleen het woord ‘Aanmelden’ als CTA kop is niet voldoende. Gebruik een zin met actieve werkwoorden die de aandacht van bezoekers trekt zoals ‘Download gratis tips’. - Duidelijke waarde propositie
Bezoekers moeten precies weten wat er gebeurt zodra ze op een CTA klikken. Zorg ervoor dat CTA expliciet vertelt wat bezoekers krijgen in ruil voor hun klik. ‘Klik hier’ zegt stukken minder dan ‘Ontvang 5 gratis tips’. - Een specifieke landingspagina per CTA
Een CTA is het meest effectief als bezoekers na een klik belanden op een daarvoor bestemde landingspagina. Wordt er geklikt op een CTA voor het downloaden van een whitepaper, dan is het mooi als de bezoeker ook terecht komt op een landingspagina gericht op deze whitepaper (Soskey, 2013).
Unique Selling Points (USP’s)
Het is belangrijk om op de landingspagina te laten zien waarom ze nou juist bij Kunstuitleen Zwolle moeten zijn. Wat kun jij de bezoeker nou bieden als Kunstuitleen Zwolle wat andere partijen niet doen? Het mooiste is om de USP’s naar voren te laten komen via de titel of de subtitel, omdat dit één van de eerste dingen is die de bezoeker van de pagina ziet. De boodschap moet sterk genoeg zijn om de bezoeker te laten zien dat ze op de juiste plaats zijn.
Hero shot
De hero shot is de visuele weergave van jouw aanbieding. Een grote afbeelding of video kan er voor zorgen dat in één oogopslag duidelijk is waar de landingspagina voor staat. Een foto zegt immers meer dan duizend woorden.
Assets
Zoals hier boven is beschreven is het principe van een landingspagina eigenlijk een ‘ruilsysteem’. Als Kunstuitleen krijgen wij gegevens van de bezoeker in ruil voor informatie. Deze informatie kan variëren: van whitepapers tot video’s tot praktische tips. De informatie die de bezoeker terugkrijgt noemen we ook wel assets. Deze assets spelen in op de behoefte van de bezoeker zoals deze staat beschreven in de customer journey map. Om inspiratie te bieden voor leuke assets, zijn een aantal whitepapers ontwikkeld. Deze assets zijn hier te vinden.
Deze whitepapers en tips zijn ontwikkeld via Google Docs, maar zijn ook eenvoudig te maken in een programma als Microsoft Word
Social media
De bezoekers belanden natuurlijk niet zomaar op een landingspagina. Ze moeten daar als het ware naar toe geleid worden. Een goede methode om dit online te doen is via social media. Via de social media kanalen als Facebook en Twitter kunnen (potentiële) bezoekers naar de landingspagina worden gestuurd. Het is slim om één boodschap te verspreiden, maar door dit op ieder kanaal wel verschillend te formuleren. Op Twitter kun je berichten met maximaal 140 leestekens verspreiden. Hierbij is het dus belangrijk om alleen de kernboodschap te formuleren. Op Facebook zijn de berichten al langer, maar is het belangrijk om niet alles prijs te geven: je wilt immers dat de lezer doorgaat naar de landingspagina. Als alle informatie al op Facebook wordt vermeld, blijft er niets nieuws of verrassends over. De social media kanalen zijn als het ware de methode om interesse te wekken.
Emailnieuwsbrieven
Als een bezoeker de landingspagina heeft bezocht en vervolgens bijvoorbeeld een whitepaper heeft gedownload, dan heb je de naam en het emailadres van deze bezoeker. Is deze bezoeker nog niet klaar om klant te worden? Of wil je de frequentie van lenen en/of huren omhoog brengen? Dan zijn emailnieuwsbrieven geschikt. Met een emailnieuwsbrief kun je relevante informatie voor deze persoon versturen. Op deze manier bouw je een band op en denkt de bezoeker: ‘De Kunstuitleen begrijpt mij!’ (Hubspot, 2015). De informatie voor deze emails zijn gebaseerd op de resultaten uit de persona’s en customer journeys. In het volgende hoofdstuk is een voorbeeld van een emailnieuwsbrief te vinden.
Online influencers
Naast het creëren en delen van eigen content is het doel om ook anderen content van de Kunstuitleen te laten delen of zelf te laten schrijven. We noemen dit ook wel online influencers. Online influencers zijn invloedrijke personen op internet die worden ingezet om de doelgroep zo gericht mogelijk te bereiken. Je benut het bereik en de impact van de influencer om een specifieke doelgroep te bereiken en te beïnvloeden (Gosse, 2016).
Een online influencer is zeer waardevol. Zij zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de berichten en conversaties over - in dit geval - Kunstuitleen Zwolle. Meer dan 80% van de inhoud en discussies op platformen als Facebook, LinkedIn, Twitter en blogs, wordt door deze influencers de wereld ingestuurd. Het zijn vooral de personen die met hun specifieke kennis of mening binnen een bepaalde groep of interessegebied invloedrijk zijn (Identificeer je online influencers; neem een voorbeeld aan Andrelon, 2013).
Om met deze online influencers een band op te bouwen is het belangrijk om de conversatie aan te gaan. Meng je in online discussies van deze personen en wordt zelf onderdeel van deze groep.
Via de tools Peerreach en Klout kan in kaart worden gebracht welke influencers op het gebied van – in dit geval – kunst veel online invloed hebben. Hier is een lijst met invloedrijke personen op het gebied van kunst te vinden.