Methodische verantwoording
Dit handboek is opgedeeld in verschillende onderdelen – als het ware een stappenplan. In deze methodische verantwoording worden de verschillende stappen en de bijbehorende methode(s) toegelicht.
Voorafgaand aan de ontwikkeling van dit handboek, is er literatuuronderzoek gedaan naar de aard van het probleem en verschillende aspecten hiervan. Theorie wordt naast het vraagstuk gelegd en van verschillende kanten belicht. Er zal veel gebruik worden gemaakt van internetbronnen, maar ook literatuur uit boeken. Ook is gekeken naar concurrenten: vergelijkbare platformen en websites. Met literatuuronderzoek kun je vat krijgen op de essentie van eerder onderzoek of eerdere projecten die informatie kunnen bieden voor het huidige project. Om de betrouwbaarheid te vergroten zal zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek worden ingezet. De combinatie van deze twee manieren wordt ook wel triangulatie genoemd. Triangulatie is de convergentie van meerdere methoden over dezelfde onderzoeksvraag om bewijs vanuit verschillende invalshoeken te bevestigen (Martin & Hanington, 2012).
Persona’s
Persona’s zijn archetypische beschrijvingen van patronen van gebruikersgedrag in representatieve profielen om de ontwerpfocus en testscenario’s menselijker te maken en de ontwerpcommunicatie te ondersteunen (Martin & Hanington, Persona’s, 2012). De informatie voor deze persona’s kan worden verkregen door in gesprek te gaan met de doelgroepen, maar ook met medewerkers binnen de organisatie die in contact staan met de verschillende doelgroepen. Persona’s bieden een ideale oplossing waarin algemeen gedrag in betekenisvolle en herleidbare profielen is gevat. De menselijke beschrijving maakt empathie en communicatie eenvoudiger, terwijl het onderscheid erin handige ontwerpdoelstellingen creëert voor aansprekende ontwerpen. Allereerst zijn de verschillende doelgroepen gedefinieerd. Vervolgens is per doelgroep een persona opgesteld. Deze persona’s zijn samengesteld aan de hand van verschillende methodes:
- Observaties
Gedurende de twintig weken dat dit handboek is ontwikkeld zijn verschillende observaties gedaan in de Kunstuitleen. Terwijl bezoekers van de Kunstuitleen rond lopen, wisselen zij gedachtes en meningen met elkaar uit. Deze gegevens worden meegenomen bij het opstellen van de persona’s. - Google Analytics
Via Google Analytics zijn gegevens te achterhalen van verschillende bezoekers. Deze gegevens worden ingedeeld in de verschillende doelgroepen. - Eén op één interviews
Om een duidelijk beeld te krijgen van de verschillende doelgroepen zijn één op één interviews met medewerkers van de Kunstuitleen gedaan. In deze gesprekken is geprobeerd om de eigenschappen, doelen en verwachtingen van de verschillende doelgroepen boven water te krijgen. - Eerder onderzoek
Ook andere instituten uit zowel Nederland als België hebben onderzoek gedaan naar de verschillende doelgroepen op het gebied van kunst en welke eigenschappen hier bij horen.
Customer Journey
Op basis van de verkregen gegevens uit de persona’s is vervolgens per persona de Customer Journey in kaart gebracht. De Customer Journey is een visualisering van de ervaringen die mensen hebben bij de interactie met een product of dienst, zodat elk moment afzonderlijk kan worden beoordeeld en verbeterd (Martin & Hanington, User Journey Map, 2012). In deze journey wordt het verhaal verteld van acties, gevoelens, percepties en het denkkader van een persoon. Het helpt de organisatie om het grotere beeld te zien en om besluiten te nemen over waar de focus activiteiten volgens onderzoek liggen. Hierdoor is het mogelijk om:
- Projecten te identificeren en een plan van aanpak te maken
- Mogelijkheden voor innovatie te identificeren
- Te begrijpen waar de pijnpunten van de doelgroepen liggen (O’Connor, 2015).
De Customer Journey bestaat uit verschillende fases. Per fase komt naar boven wat de doelen, wensen en behoeften zijn en hoe hier op ingespeeld kan worden.
Content ontwikkeling
Na het inzichtelijk krijgen van de customer journeys, wordt bepaald hoe er met de doelgroepen gecommuniceerd wordt. De resultaten uit de beschrijvingen van de customer journey bieden inzicht in het soort contact dat wordt gecreëerd. Voor het creëren van content is ook keywordonderzoek gedaan. Bij keywordonderzoek wordt onderzocht op welke woorden potentiële klanten van een bedrijf zoeken. Met hulpmiddelen als de Adwords Keyword Tool kan ook worden ingeschat hoeveel zoekverkeer deze keywords hebben. De boodschap en daarmee ook de verschillende content wordt aangepast op de behoeften en het zoekgedrag van de doelgroepen. Met deze content kunnen vervolgens campagnes in werking worden gezet.
Enquête
Parallel aan de ontwikkeling van de content is een enquête uitgezet onder de klanten van de Kunstuitleen. De enquête heeft als doel de gegevens van de persona’s te valideren. Valideren is het controleren van de juistheid. Komen de persona’s zoals ze gedefinieerd zijn overeen met de antwoorden die de respondenten van de enquête geven? Het uitzetten van een enquête heeft naast het valideren ook te maken met het verschil in latente en manifeste behoeftes. Manifeste behoeftes zijn behoeftes die men bewust aanvoelt. Een voorbeeld hiervan is de behoefte tot eten en drinken. Latente behoeftes zijn behoeftes die men niet voelt en waarvan men niet weet dat ze er zijn. Een latente behoefte kan een manifeste behoefte worden (Jones, 2014). Als we de doelgroepen dus zouden vragen naar wat ze willen, dan komen er vrijwel altijd manifeste behoeftes naar boven. Een quote die dit duidelijk verwoordt: “If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse” (Henry Ford). De volledige enquête is hier te vinden en een aantal enquêteresultaten hier.
Continue optimalisatie
Om te controleren of de ontwikkelde content daadwerkelijk het gewenste effect bereikt, zijn een aantal tests gedaan. In dit geval gaat het om A/B testen. Met A/B testen worden elementen op websites afgewisseld per bezoeker. De software waarmee je A/B testen kunt configureren berekent vervolgens welke variant beter presteert in termen van conversies. Als één element op de website wordt aangepast, bijvoorbeeld een button, wordt gesproken over een A/B test (Selles, 2009). De tests worden uitgevoerd tot er een statistisch relevante steekproef is bereikt. Na afloop van de test wordt duidelijk welk ontwerp dichter bij de doelstellingen komt. De programma’s waarmee deze A/B testen worden gedaan zijn Unbounce en Mailchimp.